Harvard Business Review’un (HBR) bildirdiği gibi, genellikle gözden kaçan (ve yakından ilişkili) iki pazar araştırması ölçümünde (marka sadakati ve müşteri sadakati) yüksek puanlara sahip şirketler, sektördeki emsallerine göre yalnızca 2,5 kat daha hızlı gelir elde etmekle kalmıyor, aynı zamanda iki 10 yıllık zaman dilimlerinde hissedarlara beş kat getiri. Marka sadakatinin (belirli bir markayı tekrar satın almaya yönelik uzun vadeli bir taahhüt) fiyata bağlı olmaması gerçeği, bu ölçütü hem kâr hem de kârlılık (yani, harcamalara göre kâr) için özellikle güçlü bir itici güç haline getirir.
Marka sadakatinin kârlılık için bu kadar önemli olmasının birincil nedeni açıktır: Çoğu şirkette gelirin %65’i mevcut müşterilerle yapılan tekrarlanan işlerden gelir. Markalara sadık mevcut müşteriler, yeni müşterilerden %90 daha sık satın almakla kalmaz, aynı zamanda markaya sadık segmenti sürdürmek, yeni müşterileri çekmek için pazarlama yapmaktan çok daha ucuzdur.
2020 salgını sırasında düşen satışların ardından, her sektördeki işletmelerin her şirketin en değerli varlığını, yani mevcut, markaya sadık müşteri tabanını elde tutmak için tasarlanmış pazarlama programlarına yatırımlarını artırması her zamankinden daha önemli.
Temel Çıkarımlar
Marka bağlılığı—herhangi bir rakipten daha yüksek kalite ve daha iyi hizmet algısına dayalı olarak belirli bir markanın tekrar satın alınması—fiyata bağlı değildir.
Marka bağlılığı konusunda yüksek puan alan şirketler, sektördeki emsallerine göre 2,5 kat daha hızlı gelir elde ediyor.
Marka sadakati liderleri ayrıca 10 yıllık zaman dilimlerinde hissedarlara iki ila beş kat getiri sağlıyor.
Marka bağlılığının ilk ve en önemli koşulu kalitedir. Pazarlama ne kadar büyük harcama yaparsa yapsın, kalitesiz marka sadakatini öldürecektir.
Marka sadakati, müşteriyi elde tutma, müşteri yaşam boyu değeri ve müşteri memnuniyeti anketleri aracılığıyla ölçülür.
Marka Sadakati Nedir?
Paraya dayalı (fiyatlar ve indirimler) müşteri sadakatinin aksine, marka sadakati algıya dayalıdır (imaj ve deneyim). Markaya sadık müşteriler, belirli bir markanın hem daha yüksek kaliteyi hem de herhangi bir rakipten daha iyi hizmeti temsil ettiğine inanır ve fiyatın bir önemi yoktur. Markaya sadık müşteriler daha az toplam satın alma işlemi gerçekleştirebilir, ancak satın alımlarındaki kar marjları daha yüksektir.
Bir kez kurulduktan sonra, marka sadakatini korumak oldukça kolaydır – tabii ki ürün kalitesi ve hizmet seviyesinin yüksek kaldığı varsayılırsa. Marka sadakatini elde tutmak, pazardaki en iyi anlaşma durumunu sürdürmek için sürekli olarak düşük fiyatlar ve düzenli indirimler sunmayı gerektiren müşteri sadakatinden daha ucuzdur.
Marka Bağlılığı Nasıl Oluşturulur?
Yerleşik markalı ürünlerin çoğu, son derece rekabetçi pazarlarda faaliyet gösterir ve birçoğu zar zor ayırt edilebilen yeni ve eski rakip ürünlerle pazar payı için yarışır. Bu dinamikte başarılı olmak için pazarlama departmanları, satın alma trendlerini izlemek, harcama verilerini analiz etmek ve mevcut sadık ve sadık olma olasılığı yüksek müşteri segmentlerini hedefleyen reklam kampanyaları tasarlamak dahil olmak üzere marka sadakati oluşturmak ve sürdürmek için çeşitli taktikler kullanır.
İşletmenizi bir sonraki seviyeye taşıyabilecek markaya sadık müşteri tabanı oluşturmak ve sürdürmek için en sık alıntılanan stratejilerden bazıları burada.
Sınıfının En İyisi Kalite: Marka sadakati için ilk ve en önemli nitelik – temel koşul – kalitedir. Pazarlama bütçeniz ne kadar büyük olursa olsun veya kaç tane ünlü desteğiniz olursa olsun, düşük kaliteli ürün ve hizmetlerle sosyal medyada her zaman alay konusu olacaktır. Öte yandan, sürekli olarak sınıfının en iyisi kaliteyi sunan şirketler, müşterileri, ağızdan ağza olumlu sözler yayan ve asla başka bir yerden alışveriş yapma ihtiyacı hissetmeyen, markaya sadık savunuculara dönüştürecektir.
Müşteri Hizmetleri: Olağanüstü müşteri hizmetleri pahalıdır—7/24 sohbet temsilcileri, sosyal medya yöneticileri, telefon operatörleri, destek bileti personeli—ancak müşterilerin her zaman birinci sınıf hizmet almalarını sağlamak, marka sadakati yaratan bir yatırımdır. büyük getiriler Kalabalık bir pazarda, müşterilerini değerli hissettiren birinci sınıf hizmet, bir markayı rakiplerinden ayıran tek şey olabilir. Müşteri hizmetlerinin marka sadakatini en üst düzeye çıkarması için, müşterilerin geri bildirimde bulunmak ve şikayetleri kaydetmek için kullanıcı dostu sistemlere erişimi olmalıdır ve gönderilerini derhal ele almak için özel bir ortaklar ekibi eğitilmelidir.
Marka Elçileri: Sosyal medyada ücretsiz ağızdan ağza reklam sağlayan markaya sadık müşterilere ek olarak şirketler, ürünleri için marka elçileri olarak görev yapacak sözcüler tutar. Başarılı bir marka elçisi, sağlam bir pazarlama geçmişine ve platformlar arasında (blog, e-postalar, web seminerleri aracılığıyla) bağlı bir ağ ile yerleşik bir çevrimiçi varlığa sahip olmanın yanı sıra, otantik, profesyonel bir varlığa, ürün ve hizmetlere ilişkin derinlemesine bilgiye ve sadık müşteri ilişkileri kurma konusunda oldukça gelişmiş uzmanlık. Bunun ötesinde, en iyi marka elçileri, kârlı iş geliştirmelerine dönüşebilecek kritik müşteri ve rakip istihbaratını toplama konusunda da yeteneklidir.
Sadakat Programları: Mevcut müşterileri işleri için ödüllendirecek bir program oluşturmak, marka sadakati oluşturmanın en doğrudan yollarından biridir. Mağaza kredileri, indirimler ve ücretsiz ürünler için ödemeler ne kadar pahalı olursa olsun, mevcut müşterilerin elde tutulmasına ve sadakatine yatırım yapmanın, yeni müşteriler için pazarlama yapmaktan çok daha ucuz olduğunu tekrar etmeye değer. Bu özellikle premium fiyatlı markalar için geçerlidir, çünkü sadakat programı üyeleri için özel bir indirim, daha ucuz bir seçenek yerine pahalı markayı seçmek için doğru teşvik olabilir.
Çevrimiçi Topluluk: E-ticaret hızlanmaya devam ederken—2022 için ABD çevrimiçi harcamalarının 1 trilyon ABD dolarına ulaşması bekleniyor—marka sadakatini artıracak bir çevrimiçi topluluk oluşturmak, farklı sektörlerdeki işletmeler için çok önemlidir. Statik reklamlardan farklı olarak sosyal medya, müşterilerle daha derin ve daha kişisel bağlantılar kurmak için, çalışanlarla soru-cevap ve canlı yayınlar düzenlemekten, müşterileri işin perde arkası turlarına götürmeye kadar çeşitli araçlara sahiptir.
Dijital bir topluluk, yalnızca çevrimiçi saatler geçiren müşterilerle etkileşim kurmak için kolay bir erişim noktası işlevi görmez, aynı zamanda – web sitesinin bir uzantısı olarak – bir topluluk aynı zamanda sosyal etkileşimden satın alma dönüşümüne giden bir köprü görevi görebilir.
Marka sadakatinin 18. yüzyılda bir Amerikalı tüccarın tekrar müşterilere bakır paralar dağıtmasıyla başladığı söyleniyor.
Marka Sadakat Liderleri
Kaliteye ve müşteri hizmetlerine öncelik vererek marka bağlılığına son derece karlı yatırımlar yapan iki şirket örneğini burada bulabilirsiniz. Bu marka sadakati liderleri ürünleri için daha fazla ücret almakla kalmaz, aynı zamanda pazarlama maliyetlerinden de tasarruf sağlarlar; sosyal medya ve mevcut müşterilere e-posta ile pazarlama, yeni müşterileri çekme maliyetinin çok küçük bir parçasıdır.
Apple: 2021’de Apple, %92’lik olağanüstü bir marka sadakat puanına sahipti; teknoloji devi, herhangi bir sektördeki diğer tüm şirketlerden daha yüksek bir mevcut müşteri yüzdesini elinde tuttu. Apple’ın dünyanın en değerli markası statüsü, yalnızca devrim niteliğindeki teknolojiye ve son teknoloji tasarıma değil, aynı zamanda benzersiz marka gücüne ve yıldız müşteri hizmetlerine de dayanmaktadır.
En son sürüm beklentisiyle bir Apple mağazasını saran bir müşteri hattını görmüş olan herhangi biri, marka gücünün bir ürünün gerçek değerini piyasa performansının diğer herhangi bir faktörü kadar veya ondan daha fazla etkilediğini bilir. Apple, Apple TV ve oyun da dahil olmak üzere ücrete dayalı hizmetleri piyasaya sürdükçe, şirketin cüzdan payını (SOW) daha da artırması muhtemeldir; bu, bir müşterinin bir şirketin markasına rakipleri pahasına harcadığı dolar miktarıdır.
Nike: Nike’ın dünyadaki en değerli spor markası olmasının en önemli nedenlerinden biri, marka sadakatinin dört itici gücünü sunan sektör lideri bir üyelik programıdır:
münhasırlık (özel avantajlara erişim: biletler ve ürün lansmanları)
topluluk (ücretsiz egzersiz sınıfları, eğitim desteği);
kişiselleştirme (doğum günü ve yıl dönümü hediyeleri, kişiye özel ürün önerileri)
çok kanallı deneyim (mağaza içi, yerinde, mobil uygulama).
Marka Sadakati ve Karlılığına İlişkin İstatistikler
Marka bağlılığı ve kârlılık arasındaki ilişki onlarca yıldır iyi bir şekilde belgelenmiştir. İşte birkaç etkileyici istatistik:
Müşteriyi Elde Tutma: 2020’de Harvard Business School, “sektörden sektöre” müşteriyi elde tutma oranlarının %5 artırılmasının karı en az %25 ve %95’e kadar artırdığını bildirdi; birçoğu büyük temettü ödemeye devam eden stratejiler.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV): Sadakat ile uzun vadeli ödüller arasında bağlantı kuran en önemli istatistiklerden biri Microsoft tarafından bildirilmiştir: Marka bağlılığında %7’lik bir artış, her müşterinin müşteri yaşam boyu değerini (CLV) %85 artırır. (Bir şirketin büyümesini ölçen bir ölçüm olan CLV, ilişkinin ömrü boyunca tek bir müşteriden kazanılması beklenen toplam gelirdir.)
Müşteri Hizmetleri: Müşterilerin %83’ü, kötü bir müşteri hizmeti deneyimi nedeniyle marka değiştirir.
Tutarlı Kalite: Tüketicilerin %74’ü, ürün kalitesinin bir markaya sadık kalmanın ana nedeni olduğunu söylüyor.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS): Z Kuşağı ve Y Kuşağı tüketicilerinin %25’i, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) konularında güçlü bir duruş sergileyen bir marka için daha fazla harcama yapacaktır.
Bir tüketici, tercih ettiği markayı desteklemek için mantıklı bir seçimden kasıtlı olarak vazgeçebileceğinden, marka sadakati psikolojik eğilime derinden bağlıdır.
Marka Sadakati: Müşteri Kapitalizmi ve Hissedar Önceliği
Kârlılık ile marka sadakati gibi müşteri ölçütleri arasındaki bağlantı bu kadar sağlamsa işletmeler neden en değerli müşterilerini genellikle ihmal ediyor diye sorulabilir. Harvard Business Review (HBR), bu soruya birkaç ilginç cevap öneriyor: finansal muhasebe ve hissedar önceliği.
HBR makalesi, finansal ifşa kuralları ve kurumsal muhasebe uygulamalarının müşteri değeri hakkında neredeyse hiç raporlama gerektirmediğinden, üç aylık kazançlara müşteri ilişkilerinden daha fazla öncelik veren kısa vadeli bir zihniyetin, hem yönetimi hem de hissedarları sadakatin kârlılıkta oynadığı kritik role karşı körleştirdiğini öne sürüyor. Finansal raporlama eksikliklerini bir araya getiren çok farklı iki kârlılık stratejisi (hissedar önceliğine karşı müşteri kapitalizmi), marka sadakati gibi müşteri ölçütlerinin kâr etmenleri olarak nasıl derecelendirildiğini etkiledi.
Bir yanda 1950’lerde Forbes tarafından “iş danışmanlığının babası” ve GE Başkanı Jack Welch tarafından “geçen yüzyılın en büyük yönetim düşünürü” olarak anılan Peter Drucker, “bir işletmenin gerçek amacı, müşteri yaratmak ve elde tutmak.” Öte yandan, 1970’lerde Milton Friedman, şirketlerin hissedar değerini en üst düzeye çıkarmak için var olduğunu söyledi – dönem – HBR’nin “hissedar önceliği çağını” başlattığını söylediği bir argüman.
“Müşteri kapitalizmi” yaklaşımının mevcut taraftarları, hissedarlara değil müşterilere öncelik veren şirketlerin hissedarlar için daha da büyük değer yaratabileceğini savunuyorlar. Örneğin, 2019’da New York Times, Apple’dan Tim Cook, Amazon’dan Jeff Bezos, General Motors’tan Mary Barra, Vista Equity Partners’tan Robert F. Smith ve Larry Fink gibi güçlü oyuncular da dahil olmak üzere Business Roundtable’dan CEO’lar olduğunu bildirdi. BlackRock – “bir şirketin amacının” artık yalnızca hissedarların çıkarlarını ilerletmek olmadığına dair bir bildiri yayınlayarak onlarca yıllık kurumsal ortodoksiden koptu. Bunun yerine şirketler artık birkaç yeni cephede değer sağlamalıdır: hem doğrudan müşterilere hem de dolaylı olarak çevreyi koruma ve tedarikçilerle etik davranma gibi konularda müşteri değerlerini destekleyerek.
Marka Sadakati Neden Önemlidir?
Marka sadakatinin önemli olmasının birincil nedeni, karlılığın ana itici gücü olmasıdır: Çoğu şirkette gelirin %65’i mevcut müşterilerle tekrarlanan işlerden gelir ve markalara sadık mevcut müşteriler, yeni müşterilerden %90 daha sık satın alır.
Marka Bağlılığı ile Müşteri Bağlılığı Arasındaki Fark Nedir?
Marka sadakati algıya dayalıdır (imaj ve deneyim); müşteri sadakati paraya dayalıdır (fiyatlar ve indirimler). Markaya sadık müşteriler, belirli bir markanın herhangi bir rakipten daha yüksek kaliteyi ve daha iyi hizmeti temsil ettiğine inanır ve fiyatın önemi yoktur. Müşteri sadakati, piyasadaki en iyi anlaşma statüsünü korumak için düşük fiyatlar ve düzenli indirimler sunmayı gerektirir.
Marka Elçileri Nelerdir?
Marka elçileri, şirketlerin ürünlerinin sözcüsü olarak görev yapmak üzere işe aldıkları profesyonel pazarlamacılardır. Başarılı olmak için, marka elçilerinin platformlar arasında etkileşimli bir ağ, derinlemesine ürün ve hizmet bilgisi ve sadık müşteri ilişkileri kurma konusunda son derece gelişmiş uzmanlığa sahip yerleşik bir çevrimiçi varlığa ihtiyaçları vardır.
3 Marka Sadakat Türü Nedir?
Tüketiciler genellikle kafalarından, kalplerinden veya ellerinden etkilenirler. Kalpten sadık müşteriler, genellikle bir markanın yerel topluluk veya çevre üzerindeki etkisi gibi somut olmayan bir faydası tarafından yönlendirilir. Rasyonel seçimler yapan sadık müşteriler, genellikle belirli bir markayı veya ürünü desteklemenin ardındaki analitik mantığı görürler. Sadık müşteriler genellikle fiyat gibi dış faktörleri dikkate almadan satın alırlar; bu müşterileri dönüştürmek son derece zordur.
Marka Sadakatini Nasıl Belirlersiniz?
Bazıları en son cep telefonu sürümü için sırada (potansiyel olarak yağmurda) bekleyen müşterilere sırıtsa da, marka sadakatinin kıskanılmaya değer bariz işaretleri var. Hızlı bir şekilde tükenen, ön sipariş verilen, almak için bekleme listeleri gerektiren veya popüler satış öncesi miktarlara sahip ürünler, müşterilerin bir ürünü piyasa değerine karar vermeden önce satın almaya istekli olduklarını gösterir. Ayrıca, tekrar eden müşterileri ve müşteri yaşam boyu değerini takip ederek marka bağlılığını da ölçebilirsiniz; her biri ne kadar yüksekse, tüketicilerin bir şirket veya markayla satın alımlarını tekrarlama olasılığı o kadar yüksektir.
Alt çizgi
Marka sadakati, şirketlerin müşterilerini ürün yelpazesinde tutmayı başardıkları zaman ortaya çıkan pazarlama başarısıdır. Elde tutmayı, müşteri yaşam boyu değerini ve müşteri memnuniyetini artırarak şirketlerin daha fazla para kazanma olasılığı daha yüksektir. Yeni müşteriler kazanmaya çalışmak için sermaye yatırmak yerine, yüksek marka bağlılığına sahip şirketler, bu sermayeyi ürünlerini iyileştirmek veya tekrar tüketicilere müşteri hizmetlerini geliştirmek için kullanma avantajına sahiptir.
