Marka Genişletme: Tanım, Nasıl Çalışır, Örnek ve Eleştiri

Marka Genişletme Nedir?

Marka genişletme, bir şirketin yerleşik marka adlarından birini yeni bir üründe veya yeni bir ürün kategorisinde kullanmasıdır. Bazen marka esnetme olarak bilinir. Bir marka genişletmenin ardındaki strateji, şirketin en yeni ürününü piyasaya sürmesine yardımcı olmak için halihazırda kurulmuş olan marka değerini kullanmaktır. Şirket, aynı markanın yeni tekliflerine onları daha açık hale getirmeyi umduğu mevcut müşterilerinin marka sadakatine güveniyor. Marka yayılımı başarılı olursa, bir şirketin yeni demografilere ulaşmasına, müşteri tabanını genişletmesine, satışlarını artırmasına ve genel kar marjlarını yükseltmesine yardımcı olabilir.

Marka Genişletme Nasıl Çalışır?

Bir marka yayma, yeni bir ürünü piyasaya sürmek için iyi bilinen bir ürünle ilişkili itibar, popülerlik ve marka sadakatinden yararlanır. Başarılı olmak için orijinal ürün ile yeni ürün arasında mantıksal bir ilişki olmalıdır. Zayıf veya hiç olmayan bir çağrışım, ters etkiyle, yani marka seyreltmesiyle sonuçlanabilir. Bu, ana markaya bile zarar verebilir.

Başarılı marka genişletmeleri, şirketlerin tekliflerini çeşitlendirmesine ve pazar payını artırmasına olanak tanır. Şirkete benzer ürünler sunmayan rakipleri karşısında rekabet avantajı sağlayabilirler. Mevcut marka, yeni ürün için etkili ve ucuz bir pazarlama aracı olarak hizmet eder.

Apple (AAPL), büyümeyi hızlandırmak için bir marka genişletme stratejisini etkili bir şekilde kullanma geçmişine sahip bir şirket örneğidir. Popüler Mac bilgisayarlarıyla başlayan şirket, iPod, iPad ve iPhone’da görülebileceği gibi yeni kategorilerde ürün satmak için markasını güçlendirdi.

Marka Genişletmenin Gerçek Dünya Örnekleri

Marka genişletme, orijinal ürünü yeni bir biçimde sunmak kadar açık olabilir. Örneğin, Boston Market restoran zinciri, kendi adı altında benzer ücretler sunan bir dizi dondurulmuş akşam yemeği piyasaya sürdü.

Başka bir marka genişletme biçimi, iyi bilinen iki ürünü birleştirir. Oreo kurabiye parçalarına sahip Breyers dondurması, tüketicilerin orijinal markalardan birine veya her ikisine de sadakatine dayanan bir eşleştirmedir.

Marka genişletme farklı bir ürün kategorisine de uygulanabilir. Google’ın temel faaliyet alanı bir arama motorudur, ancak Google Play Store, Chromebook’lar, Google Apps ve Google Cloud Platform dahil olmak üzere reklamcılıkla ilgili olmayan çeşitli ürün ve hizmetlere sahiptir.

En iyi örneklerde, marka yayılımı doğaldır ve orijinal ürünün tanınan pozitif kalitesinden kaynaklanır. Arm & Hammer, kendi markası altında koku giderici kedi kumu üretmektedir. Black & Decker, çocuklar için bir dizi oyuncak alet üretiyor. Ghirardelli Chocolate Company kek karışımı satıyor. Tamamlayıcı ürünlerin yaratılması, marka yayılımının bir şeklidir. Coca-Cola’nın birçok çeşidi ve aroması buna bir örnektir.

Marka Genişletme Eleştirisi

Bir ürünü marka yayma yoluyla tanıtmanın maliyeti, marka kimliği olmayan yeni bir ürünü tanıtmanın maliyetinden daha düşüktür. Orijinal marka mesajı iletir.

Bununla birlikte, ürün hatları belirgin bir uyumsuzluk olduğunda marka genişletmeleri başarısız olur. Hatta marka adı, yeni ürüne nahoş bir ışık tutabilir. Yeni bir ürünü piyasaya sürmeden önce, marka yöneticilerinin hedef kitlelerini göz önünde bulundurmaları ve hangi ürünlerin şirketlerinin markasına uygun olduğunu düşünmeleri gerekir.

Başarısız bir marka genişletme örneği, 1980’lerin başında, popüler kot üreticisi Levi Strauss & Co.’nun Levi’s Tailored Classics alt markası altında üç parçalı erkek takım elbise serisini piyasaya sürmeye karar vermesiyle ortaya çıktı. Yıllarca süren zayıf satışlardan sonra şirket hattı durdurdu. Şirket, tüketicilerin markayı iş kıyafetleriyle değil de sağlam günlük giyimle ilişkilendirilen algısının üstesinden gelemedi. Bununla birlikte, Levi’s hatasından ders aldı ve 1986’da, o zamandan beri şirket için tutarlı bir şekilde en çok satanlar arasında yer alan gündelik haki pantolon ve diğer erkek giyim ürünlerinden oluşan Levi’s Dockers’ı piyasaya sürdü .