Marka Değeri: Tanımı, Önemi, Kâr Marjına Etkisi ve Örnekler
Marka Değeri Nedir?
Marka değeri, bir şirketin jenerik eşdeğeriyle karşılaştırıldığında tanınabilir bir ada sahip bir üründen ürettiği değer primini ifade eder. Şirketler ürünlerini akılda kalıcı, kolayca tanınır, kalite ve güvenilirlik açısından üstün kılarak marka değeri yaratabilirler. Kitlesel pazarlama kampanyaları da marka değeri oluşturmaya yardımcı olur.
Bir şirket pozitif marka değerine sahip olduğunda, müşteriler aynı şeyi bir rakipten daha ucuza alabilseler bile, onun ürünleri için isteyerek yüksek bir fiyat öderler. Müşteriler, gerçekte, bildikleri ve hayran oldukları bir firmayla iş yapmak için bir fiyat primi öderler. Marka değerine sahip firma, ürünü üretip piyasaya sürmek için rakiplerinden daha yüksek bir masrafa girmediği için aradaki fiyat farkı marjlarına kadar gidiyor. Firmanın marka değeri, her satışta daha büyük kar elde etmesini sağlar.
Temel Çıkarımlar
Marka değeri, bir şirketin jenerik eşdeğeriyle karşılaştırıldığında isminin tanınırlığından kazandığı değeri ifade eder.
Marka değerinin üç temel bileşeni vardır: tüketici algısı, olumsuz veya olumlu etkiler ve sonuçta ortaya çıkan değer.
Marka değeri, satış hacmi ve bir şirketin karlılığı üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir, çünkü tüketiciler büyük itibara sahip ürün ve hizmetlere yönelmektedir.
Genellikle, aynı sektördeki veya sektördeki şirketler marka değeri konusunda rekabet eder.
1:13
Marka değeri
Marka Değerinin Unsurları ve Önemi
Marka değerinin birkaç temel bileşeni vardır: tüketici algısı, olumsuz veya olumlu etkiler ve sonuçta ortaya çıkan değer. Her şeyden önce, bir marka ve ürünleriyle ilgili hem bilgi hem de deneyimi içeren tüketici algısı, marka değerini oluşturur. Bir tüketici segmentinin bir marka hakkında sahip olduğu algı, doğrudan olumlu ya da olumsuz etkilere yol açar. Marka değeri pozitif ise, kuruluş, ürünleri ve mali durumu bundan yararlanabilir. Marka değeri negatifse, bunun tersi doğrudur.
Son olarak, bu etkiler maddi veya manevi değere dönüşebilir. Etki pozitif ise, maddi değer gelir veya karda artış olarak gerçekleşir. Maddi olmayan değer, pazarlamada farkındalık veya iyi niyet olarak gerçekleştirilir. Etkiler negatif ise, maddi veya maddi olmayan değer de negatiftir. Örneğin, tüketiciler jenerik bir ürün için markalı bir üründen daha fazla ödemeye istekliyse, markanın negatif marka değerine sahip olduğu söylenir. Bu, bir şirketin büyük bir ürün geri çağırması durumunda veya geniş çapta duyurulan bir çevre felaketine neden olması durumunda meydana gelebilir.
Marka değeri, marka tanınırlığının bir uzantısıdır, ancak tanınmadan çok, marka değeri belirli bir ismin katma değeridir.
Kâr Marjlarına Etkisi
Müşteriler bir markaya bir kalite veya prestij düzeyi atfettiklerinde, o markanın ürünlerini rakipler tarafından üretilen ürünlerden daha değerli olarak algılarlar ve bu nedenle daha fazla ödemeye razı olurlar. Gerçekte, pazar, yüksek düzeyde marka değeri olan markalar için daha yüksek fiyatlara sahiptir. Lacoste için bir golf gömleği üretmenin ve onu piyasaya sürmenin maliyeti, en azından önemli ölçüde, daha az itibarlı bir markanınkinden daha yüksek değil.
Bununla birlikte, müşterileri daha fazla ödemeye razı oldukları için, o gömlek için daha yüksek bir fiyat talep edebilir ve aradaki fark kâra geçer. Pozitif marka değeri, bir şirketin aynı fiyattan elde edilmiş olsa bile bir ürün için rakiplerinden daha fazla ücret talep etmesine izin verdiği için müşteri başına kar marjını artırır.
Marka değerinin satış hacmi üzerinde doğrudan bir etkisi vardır çünkü tüketiciler büyük itibara sahip ürünlere yönelirler. Örneğin, Apple yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde, müşteriler genellikle rakiplerin benzer ürünlerinden daha yüksek fiyatlı olmasına rağmen onu satın almak için sıraya girerler. Apple’ın ürünlerinin bu kadar çok satmasının başlıca nedenlerinden biri, şirketin şaşırtıcı miktarda pozitif marka değeri biriktirmiş olmasıdır. Bir şirketin ürünleri satma maliyetlerinin belirli bir yüzdesi sabit olduğundan, daha yüksek satış hacimleri daha yüksek kar marjlarına dönüşür.
Müşteriyi elde tutma, marka değerinin kar marjlarını etkilediği üçüncü alandır. Apple örneğine dönersek, şirketin müşterilerinin çoğu yalnızca bir Apple ürününe sahip değil, birden fazla Apple ürününe sahip. Artı, bir sonrakinin yayınlanmasını hevesle bekliyorlar. Apple’ın müşteri tabanı son derece sadıktır ve bazen evanjelik sınıra ulaşır. Apple, marka değerinin bir başka sonucu olan yüksek müşteri tutma oranına sahiptir. Mevcut müşterileri elde tutmak, bir işletmenin aynı satış hacmini elde etmek için pazarlamaya harcaması gereken tutarı azaltarak kar marjlarını artırır. Mevcut bir müşteriyi elde tutmak, yeni bir müşteri edinmekten daha az maliyetlidir.
Marka değeri kavramı ilk olarak 1980’lerde Berkeley’deki California Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan David Aaker tarafından tanıtıldı.
Gerçek Dünyadan Marka Değeri Örnekleri
Marka değerinin önemli olduğu bir duruma genel bir örnek, bir şirketin ürün hattını genişletmek istemesidir. Marka özvarlığı pozitif ise şirket, yeni ürünü mevcut, başarılı bir markayla ilişkilendirerek müşterilerin yeni ürününü satın alma olasılığını artırabilir. Örneğin, Campbell’s yeni bir çorba piyasaya sürerse, şirketin yeni bir marka icat etmek yerine muhtemelen onu aynı marka adı altında tutması muhtemeldir.
Müşterilerin Campbell’s ile zaten sahip oldukları olumlu çağrışımlar, yeni ürünü, çorbanın alışılmadık bir marka adına sahip olmasına göre daha cazip hale getiriyor. Aşağıda, marka değerinin diğer bazı örnekleri verilmiştir.
Tylenol
1955’ten beri McNeil (şimdi Johnson & Johnson’ın bir yan kuruluşu) tarafından üretilen Tylenol, hafif ila orta şiddette ağrı için birinci basamak tedavidir. EquiTrend çalışmaları, tüketicilerin jenerik markalara göre Tylenol’e güvendiğini gösteriyor. Tylenol, Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol ve Tylenol Sinus Congestion & Pain kreasyonlarıyla pazarını büyütmeyi başardı.
Kirkland İmzası
1995 yılında başlatılan Costco’nun Kirkland Signature markası, şirketin genel satışlarının büyüyen bir bölümünü temsil ederek pozitif büyümeyi sürdürdü. İmza, giyim, kahve, çamaşır deterjanı, yiyecek ve içecekler dahil olmak üzere yüzlerce öğeyi kapsar. Costco, üyelerine özel benzin istasyonlarında daha ucuz benzine özel erişim bile sağlar. Kirkland’ın popülaritesine ek olarak, ürünlerinin diğer ünlü markalardan daha ucuz olması gerçeğidir.
Starbucks
2020 yılında Fortune dergisi tarafından dünyanın en beğenilen altıncı şirketi olarak derecelendirilen Starbucks, sosyal sorumluluk taahhüdü nedeniyle büyük saygı görüyor. 2019’da dünya genelinde 31.000’den fazla mağazasıyla Starbucks, Arabica kahve çekirdekleri ve özel kahvelerin en büyük kavurma ve perakendecisi olmaya devam ediyor.
kola
%25-30 kar marjı ile Coca-Cola, genellikle dünyanın en değerli soda markası olarak derecelendirilir. Bununla birlikte, markanın kendisi ürünlerden daha fazlasını temsil eder; olumlu deneyimlerin, gururlu bir tarihin, hatta ABD’nin kendisinin simgesidir. Eşsiz pazarlama kampanyalarıyla da tanınan Coca-Cola şirketi, tüketici bağlılığı üzerinde küresel bir etki yarattı.
Porsche
Otomobil sektöründe güçlü öz sermayeye sahip bir marka olan Porsche, yüksek kaliteli, benzersiz malzemelerin kullanımıyla imajını ve güvenilirliğini koruyor. Lüks bir marka olarak görülen Porsche, araç sahiplerine sadece bir ürün değil, bir deneyim sunuyor. US News & World Report’a göre, sınıfındaki diğer araç markalarıyla karşılaştırıldığında Porsche, 2020’nin en lüks markası oldu.
Bir Şirketin Başarısını Marka Değeri ile İzleme
Marka değeri, özellikle halka açık pazarlarda şirket gücünün ve performansının önemli bir göstergesidir. Genellikle, aynı sektördeki veya sektördeki şirketler marka değeri konusunda rekabet eder. Örneğin, en iyi iki şirket – Home Depot ve Lowe’s Home Development – Harris Poll EquiTrend’in yılın markaları listesinde sürekli olarak en iyi iki donanım ve ev mağazası markası olarak yer alıyor. 2020 anketi, Lowe’s’in marka değeri açısından en iyi donanım şirketi olduğunu ve Home Depot’un ikinci olduğunu ortaya çıkardı. Ancak 2019’da, Home Depot’un Lowe’u yenerek en üst sıralarda yer almasıyla roller tersine döndü.
Donanım ortamındaki marka değerinin büyük bir bileşeni, bir şirketin e-ticaret işinin gücüne ilişkin tüketici algısıdır. Hem Lowe’s hem de Home Depot bu kategoride endüstri liderleridir. E-ticaretin yanı sıra, her iki şirketin de tüketiciler arasında yüksek bilinirliğe sahip olması, sektöre daha fazla nüfuz etmelerini ve marka değerlerini artırmalarını sağladı.
Marka Değeri Neden Önemlidir?
Marka değeri birkaç nedenden dolayı önemlidir. Bunun bir nedeni artan müşteri sadakatidir. Tüketicilerin bildikleri ve güvendikleri bir markayı seçme olasılığı daha yüksek olduğundan, güçlü bir marka değeri müşteri sadakatinin artmasına yol açabilir. Bu, tekrar satın alımlara ve daha istikrarlı bir müşteri tabanına yol açabilir. Diğer bir neden ise algılanan değerin daha yüksek olmasıdır. Güçlü sermayeye sahip markalar, tüketiciler tarafından daha yüksek değere sahip olarak algılandığından, ürünleri veya hizmetleri için genellikle daha yüksek fiyatlara hükmedebilir. Tüketicilerin daha az bilinen bir marka yerine tanıdık bir markayı seçme olasılığı daha yüksek olduğundan, güçlü bir marka aynı zamanda bir şirkete pazarda rekabet avantajı sağlayabilir. Tüketicilerin rakiplerine göre güvenilir bir markayı seçme olasılığı daha yüksek olduğundan, bu, şirketin daha büyük bir pazar payı kazanmasına yardımcı olabilir. Ek olarak, öz sermayesi güçlü olan markalar genellikle olumlu bir itibara sahiptir ve daha fazla müşteri memnuniyetine yol açabilecek yüksek kaliteli ürün veya hizmetler sunabilmektedir.
Marka Varlığının Unsurları Nelerdir?
Marka değerinin unsurları şunları içerir:
Marka farkındalığı: Bu, tüketicilerin bir markayı ne kadar tanıdıkları ve tanıdıkları anlamına gelir.
Marka sadakati: Bu, tüketicilerin sürekli olarak belirli bir markayı diğerleri yerine seçme derecesini ifade eder.
Marka imajı: Bu, tüketicilerin bir marka ve kalite, güvenilirlik ve benzersizlik gibi ilişkili nitelikleri hakkında sahip oldukları algıyı ifade eder.
Marka çağrışımları: Bu, tüketicilerin bir markayla güven, güvenilirlik veya nostalji gibi duygusal veya psikolojik çağrışımlarını ifade eder.
Marka değeri: Bu, tüketicilerin bir markaya atfettiği ve satın alma kararlarını etkileyebilecek algılanan faydaları ve genel değeri ifade eder.
Marka Varlığını Hangi Faktörler Etkiler?
Marka değerini etkileyebilecek çeşitli faktörler vardır. Bir faktör, ürün veya hizmetlerin kalitesidir. Tüketiciler, sürekli olarak yüksek kaliteli ürün veya hizmetler sunarlarsa, bir marka hakkında olumlu bir algıya sahip olma olasılıkları daha yüksektir. Pazarlama ve markalaşma çabaları da önemlidir. Tutarlı ve etkili pazarlama ve markalaşma çabaları, olumlu bir marka imajı oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olabilir. Müşteri deneyimleri de marka denkliğinde rol oynar. Olumlu müşteri deneyimleri, artan bağlılığa ve olumlu marka çağrışımlarına yol açabilir. Tüketicilerin güvenilir ve güvenilir olarak algıladıkları bir markayı seçme olasılıkları daha yüksek olduğundan, markanın itibarı da önemlidir. Tüketicilerin aralarından seçim yapabilecekleri birden fazla seçenek olabileceğinden, rekabet bir markanın değerini de etkileyebilir. Son olarak, tüketiciler farklı markalara veya ürünlere yönelebileceğinden, tüketici tercihlerindeki veya eğilimlerindeki değişiklikler bir markanın değerini etkileyebilir.
Alt çizgi
Marka değeri, belirli bir markanın bir ürün veya hizmete kattığı değeri ifade eder. Tüketicilerin bir markaya karşı sahip oldukları, satın alma kararlarını ve markaya olan genel bağlılıklarını etkileyebilecek olumlu algı veya duygusal bağlılıktır. Tutarlı pazarlama çabaları, olumlu müşteri deneyimleri ve markanın genel itibarı ile yaratılır. Güçlü marka değerine sahip şirketler genellikle pazarda rekabet avantajına sahiptir ve ürün veya hizmetleri için daha yüksek fiyatlara hükmedebilir.
