Alphabet’in 1,5 trilyon doları aşan piyasa değeri, onu yalnızca Apple, Microsoft ve Amazon’dan sonra dünyanın en değerli halka açık şirketlerinden biri yapıyor.
2015 yılında oluşturulan Alphabet, esasen Google için bir holding şirketidir ve neredeyse tüm gelirini ve kârını oluşturur. Google kendisini her zaman bir teknoloji şirketi olarak tanımladı ve internet araması, cep telefonları, yapay zeka, sürücüsüz arabalar ve sağlık teknolojisi gibi teknolojinin geniş kapsamlı alanlarına yatırım yaptı. Salı günü başlayan yazılım geliştiricileri konferansı Google I/O, genellikle derin teknoloji konuşmalarını geleceğin geniş kapsamlı vizyonlarıyla serpiştirir.
Ancak Google’ın ana işi çevrimiçi reklamcılıktır. 2020’de Alphabet yaklaşık 183 milyar dolar gelir elde etti. Şirketin 2020 yıllık raporuna göre, bunun 147 milyar doları – %80’den fazlası – Google’ın reklam işinden geldi.
Google, on yıldan uzun bir süredir çevrimiçi reklamcılıkta pazar lideridir ve eMarketer’a göre 2021’de küresel olarak dijital reklam harcamalarında yaklaşık %29’luk bir paya sahip olması beklenmektedir. İki numaralı Facebook’un %24’ten daha azını yakalaması beklenirken, Alibaba’nın %9’dan az bir oranla uzak bir üçüncü sırada olması bekleniyor.
Yıllar içinde Google, içerik yayıncılarının reklamcılık yoluyla para kazanmalarını sağlayan ve reklam alıcılarının Google Arama, YouTube, Haritalar ve internetteki diğer web sitelerinde. Google’ın reklam gelirlerinin büyük kısmını Arama ve diğer mülkler oluştururken, ilk çeyrekte yıldan yıla yaklaşık %50 artış gösteren YouTube reklamcılık işi, geleneksel doğrusal televizyondan giderek daha fazla reklam doları alıyor.
İşte Google’ın reklamcılık işinin ana parçaları ve nasıl para kazandıkları.
Arama ve diğer Google mülkleri
Arama, Google’ın en kazançlı birimidir. 2020’de şirket, Google’ın reklam gelirinin %71’ini ve Alphabet’in toplam gelirinin %57’sini oluşturan 104 milyar dolarlık “arama ve diğer” gelirler elde etti.
Bu “arama ve diğer” rakamı, Gmail, Haritalar ve Google Play uygulama mağazası gibi Google’a ait diğer mülklerdeki reklamlarla birlikte Google’ın arama mülklerinde elde edilen geliri içerir.
Google ürünlerini kullanan reklamverenler, reklamlarının arama sonuçlarında alakalı kullanıcılara gösterilmesini sağlayan belirli kelimeler ve kelime öbekleri olan arama anahtar kelimeleri için teklif verebilir.
Herhangi bir reklamveren, farklı teklif stratejilerinden birini seçebilir. Örneğin, sitelerine trafik oluşturmak istiyorlarsa, birisi reklamlarına tıkladığında ödeme yapacakları “tıklama başına maliyet” teklifini yapmayı seçebilirler. Bu tıklama için ödemek istedikleri maksimum tutarı seçebilirler ve bir reklamın bir arama için görünmeye uygun olduğu her seferde, reklamın gösterilip gösterilmeyeceği ve hangi konumda görüneceği bir açık artırma tarafından belirlenir.
Dijital pazarlama uzmanı Joe Balestrino, “Genellikle, bir endüstri ne kadar rekabetçi ve pahalıysa, teklif o kadar pahalı olur” dedi.
“Örneğin, bir avukatsanız ve vinç kazalarıyla uğraşıyorsanız… yaklaşık milyonlarca dolarlık davaya bakıyorsunuz, muhtemelen bu tıklama için birkaç yüz dolar ödeyeceksiniz. [Oysa] bir ev temizliği işi yürütüyorsanız, muhtemelen ortalama satışınız 50 dolar olduğu için tıklama başına 7 dolar ödüyorsunuz. Dolayısıyla, nişin ne kadar rekabetçi olduğuna ve bir işletme sahibinin ne kadar para kazanacağına bağlı olarak, bu anahtar kelimeler o kadar maliyetli olur” dedi.
Google ayrıca, reklamverenlerin finansla ilgili ürün veya hizmet satın almakla ilgilenen veya kiracıya karşı ev sahibi olan kişiler gibi bir yeri, dili ve hedef kitleyi hedeflemesine olanak tanır.
Şirket, öncelikli olarak reklamları ticari aramalarda gösteriyor; bu, Wedbush’un tahminlerine göre, aramaların yaklaşık %80’inin hala reklamlar aracılığıyla para kazanılmadığı anlamına geliyor. Satın alma giderek daha fazla çevrimiçi hale geldikçe analistler, reklam bütçelerinin doğrusal televizyon ve doğrudan pazarlama gibi alanlardan aramaya kaymaya devam etmesini bekliyor.
Ancak Amazon, arama konusunda giderek Google ile rekabet ediyor. eMarketer, Google’ın 2021’de tüm ABD arama ağı reklam gelirlerinin %56,8’lik bir payını oluşturmasını beklese de, Amazon’un %19’luk payı istikrarlı bir şekilde büyüyor. Bu, eMarketer tahminlerine göre Google’ın genel reklam pazarındaki payını aşındırıyor.
“Paylarını kaybettikleri yer, temelde tamamen arama parçasıyla ilgili ve arama ağı reklamlarındaki paylarını kaybetmelerinin nedeni, Google veya Bing,” dedi eMarketer ana analisti Nicole Perrin.
Giderek daha fazla çevrimiçi satın almak isteyen kişilerle birlikte, bu yalnızca Google’ın yararına değildir. “Şu anda oluyor. Pandemi boyunca oluyor, mal ve hizmetler için daha fazla dijital talep var ”dedi. “Google bundan yararlandı, ancak Amazon daha fazla yararlandı.”
Google’ın arama işi konusunda iyimser olan analistler, Google’ın yıllar içinde geliştiğini ve ürünleri potansiyel olarak ilgilenen gözbebeklerinin önüne çıkarmak için sesli ve görüntülü aramaları veya diğer yenilikleri kullanıyor olsa da bunu yapmaya devam edeceğini belirtiyor.
Bu arada, Haritalar gibi ürünler reklam tarafında daha stratejik hale geliyor. Reklamverenler Google Haritalar’ı kullanarak yerel işletme listeleri ve “pinler” için reklam satın alabilir. Reklamlara henüz 2019 yılında izin vermeye başlayan Haritalar, aylık 1 milyar aktif kullanıcıya sahip ve günde on binlerce kez güncelleniyor.
Morgan Stanley analisti Brian Nowak, CNBC’ye verdiği demeçte, Google, Haritalar işinin ne kadar kazandığını ortaya koymuyor, ancak Google’ın en az para kazandıran ürünlerinden biri. 2023 yılına kadar 11 milyar dolar değerinde olabileceğini tahmin ediyor.
YouTube, Google’ın üç ana reklam geliri kaynağının en küçüğüdür ve 2020’de yaklaşık 20 milyar ABD doları gelir elde eder – Google’ın toplam reklam gelirlerinin yaklaşık %13’ü.
Ancak YouTube, şirketin diğer büyük reklam kaynaklarından daha hızlı büyüyor. Birim, ilk çeyrekte 6,01 milyar dolar reklam geliri getirdi – bir önceki yıla göre 4 milyar dolardan %49’luk bir büyüme oranı için. Buna karşılık, “arama ve diğer” ve Google Ağı gelirlerinin her biri, ilk çeyrekte bir önceki çeyreğe göre %30 arttı.
YouTube içerik oluşturucuları kanallarından para kazanmak istiyorsa ve uygunsa, video reklamlarını açabilir ve bu reklamlardan elde edilen reklam gelirini Google ile paylaşabilir. (Bir kanalın videolardan para kazanmaya uygun olması için son 12 ay içinde 4,000 saat herkese açık izleme saatine, 1.000 aboneye sahip olması ve belirli sayıda politikaya uyması gerekir.) Reklamlar, AdSense, Google Ad Manager ve YouTube tarafından satılan diğer kaynaklar aracılığıyla sunulur. doğrudan satılan anlaşmaları içerir. Örneğin, reklamverenler, “marka açısından güvenli” videolardan ve belirli kitlelerden satın almalarına olanak tanıyan YouTube Select gibi programlardan satın alabilir.
Reklam yayınlayan içerik oluşturucular, reklam gelirlerinin bir kısmını YouTube’a verir. Ancak YouTube, ortak programında yer almayan kanallardan gelen videolarda da reklam yayınlayabilir; bu, bu videoların yaratıcılarının bir kesinti yapmadığı anlamına gelir.
İçerik üreticiler, kanallarına üyelik oluşturarak, ürün satarak veya YouTube Premium üyeleri videolarını izlerken kesinti yaparak başka şekillerde de para kazanabilir.
YouTube’da reklam satın almak isteyen bir pazarlamacı, videodan önce, sonra veya yayın içinde görünen atlanabilir veya atlanamayan reklamlar, video discovery reklamları (kullanıcıları diğer YouTube videolarına veya kanallarına yönlendirir) ve masthead dahil olmak üzere çok sayıda seçeneğe sahiptir.
Son birkaç ay içinde YouTube, yalnızca videolardaki ürünleri tanımlamakla kalmayıp aynı zamanda bu öğelerin bir listesini de birleştiren deneysel özellikler duyurdu. Önerilen algoritmalar, kullanıcılar sitede gezinirken ilgili videoları gösterebilir. Bu, CNBC’yi büyük bir potansiyel para yapıcı olarak gördüklerini söyleyen Wall Street analistlerinin dikkatini çekti.
MightyHive’daki küresel veri uygulamasında kıdemli bir direktör olan Myles Younger, “Zaten devasa olmasına rağmen, Google ekosisteminin içindeki bu uyuyan dev gibi hissettiriyor” dedi.
Credit Suisse, bu tür ürün güncellemelerinin reklamları kişiselleştirmeye ve YouTube’un kullanıcı başına yılda yaklaşık 9,80 ABD doları olan para kazanmasını artırmaya yardımcı olacağını tahmin ediyor. Firmanın tahminine göre bu, şirketin yılda kullanıcı başına yaklaşık 30 ABD doları para kazanan Facebook ile daha iyi rekabet etmesine yardımcı olacaktır.
Perrin, “Reklamverenlerin videoyu ne kadar çok sevdiğini vurgulayamam” dedi. “Reklamverenler interneti TV’ye dönüştürmek istiyorlar çünkü her şeye karşı video reklamlar yayınlamak istiyorlar. Videonun diğer formatlardan çok daha çekici olduğunu düşünüyorlar. … Reklamverenler, özellikle programatik olarak verileri geniş ölçekte satın alabiliyorlarsa, kendilerine daha fazla video envanteri sunmaktan çok mutlular.”
Google’ın reklam gelirinin üçüncü ana bileşeni, 2020’de 23 milyar dolarla toplam reklam gelirlerinin yaklaşık %16’sını oluşturan Google Ağı’dır.
Bu paket, Google’ın kendi mülkleri dışında reklam satışından elde edilen geliri içerir. Genel olarak konuşursak, yayıncılar veya uygulama üreticileri, reklamverenlere satılık reklam alanları sunmak için AdSense, Google Ad Manager veya AdMob gibi Google platformlarını kullanabilir. Yayıncılar, kampanyalarını yönetmek için bu araçları kullanırken, reklamverenlerle eşleştirmek için bazı envanterleri Google’a devreder. Yayıncılar ve Google, her bir tarafın ne kadar iş yaptığına bağlı olarak geliri çeşitli oranlarda paylaştırıyor.
(Bu ürünler ile Google’ın gelir raporlaması arasındaki korelasyon kesin değildir; örneğin, AdSense yalnızca üçüncü taraf sitelerin yayıncılarına hizmet vermekle kalmaz, aynı zamanda YouTube içerik oluşturucularının videolarında reklam satmasına da olanak tanır.)
Google’ın teknolojilerine katılmak için içerik oluşturucuların kullandığı başlıca araçlar aşağıda verilmiştir.
AdSense, 2 milyondan fazla içerik yayıncısını müşteri olarak sayar. Onaylı yayıncılar, sitelerine veya videolarına Google kodlarını girebilir ve reklamverenler, açık artırmalarda bu reklam alanlarında görünmek için teklif verir.
Bir yayıncının içeriği, AdSense aracılığıyla bir reklam görüntülerse, söz konusu yayıncı, bu hizmetle bağlantılı olarak Google tarafından tanınan gelirin %68’ini alır.
Web sitesi oluşturucuları ayrıca kendi sitelerine veya uygulamalarına arama ağı reklamları yerleştirebilir, bu da ziyaretçileri tıkladığında gelir elde etmelerini sağlar. Yayıncılar, Arama için AdSense’ten elde edilen gelirin %51’ini alır.
