Davranışsal Ekonomi Nedir? Teoriler, Hedefler ve Uygulamalar

Davranışsal Ekonomi Nedir?

Davranışsal İktisat, bireylerin ve kurumların ekonomik karar verme süreçleriyle ilgili olduğu için psikoloji çalışmasıdır. Davranışsal ekonomi genellikle normatif ekonomi ile ilişkilidir. İnsanların neden bazen irrasyonel kararlar aldıklarını ve davranışlarının ekonomik modellerin tahminlerini neden ve nasıl takip etmediğini keşfetmek için psikoloji ve ekonomiden yararlanır.

Davranışsal Ekonomiyi Anlamak

İdeal bir dünyada, insanlar her zaman kendilerine en büyük faydayı ve tatmini sağlayan en uygun kararları verirler. Ekonomide rasyonel seçim teorisi, insanlara kıtlık koşullarında çeşitli seçenekler sunulduğunda, bireysel tatminlerini en üst düzeye çıkaran seçeneği seçeceklerini belirtir.

Bu teori, tercihleri ve kısıtlamaları göz önüne alındığında, insanların kendilerine sunulan her seçeneğin maliyet ve faydalarını etkili bir şekilde tartarak rasyonel kararlar verebileceklerini varsayar. Verilen nihai karar, birey için en iyi seçim olacaktır. Rasyonel kişi özdenetim sahibidir, duygulardan ve dış etkenlerden etkilenmez ve bu nedenle kendisi için en iyisinin ne olduğunu bilir. Ne yazık ki davranışsal ekonomi, insanların rasyonel olmadığını ve iyi kararlar veremediğini açıklıyor.

İnsanlar duygusal oldukları ve kolayca dikkati dağılan varlıklar oldukları için, kişisel çıkarlarına uygun olmayan kararlar verirler. Örneğin, rasyonel seçim teorisine göre, eğer Charles kilo vermek istiyorsa ve yenilebilir her ürünün kalori miktarı hakkında bilgi sahibiyse, yalnızca kalorisi en az olan gıda ürünlerini tercih edecektir.

Davranışsal iktisat, Charles kilo vermek istese ve ileriye dönük sağlıklı yiyecekler yemeye karar verse bile, nihai davranışının bilişsel önyargıya, duygulara ve sosyal etkilere tabi olacağını belirtir. Televizyondaki bir reklam, cazip bir fiyata bir dondurma markasının reklamını yapıyorsa ve tüm insanların etkili bir şekilde çalışması için günde 2.000 kaloriye ihtiyacı olduğunu aktarıyorsa, ağız sulandıran dondurma görüntüsü, fiyatı ve görünürde geçerli olan istatistikler, Charles’ı tatlı günaha düşmek ve kendini kontrol etmediğini göstererek kilo verme ana yolundan düşmek.

Davranışsal Ekonomi Tarihi

Davranışsal ekonomi çalışmasında dikkate değer kişiler, Nobel ödüllü Gary Becker (güdüler, tüketici hataları; 1992), Herbert Simon (sınırlı rasyonellik; 1978), Daniel Kahneman (geçerlilik yanılsaması, çıpa önyargısı; 2002), George Akerlof (erteleme; 2001) ) ve Richard H. Thaler (dürtme, 2017).

18. yüzyılda Adam Smith, insanların genellikle kendi yeteneklerine aşırı güvendiklerini belirterek, “kazanma şansına her insan az ya da çok fazla değer verir ve kaybetme şansına çoğu erkek tarafından gereğinden az değer verilir. Sağlığı ve morali iyi olan hiç kimse, değerinden daha fazla değer biçmez.” Bu anlamda Smith, bireylerin kendi sınırlamaları ile rasyonel olmadığına inanıyordu.

Daha yakın zamanlarda, davranışsal iktisat, birkaç iktisatçının bilgileri hatırlarken temel önyargıları belirlediği 1960’larda şekillendi. Amos Tversky ve Daniel Kahneman tarafından açıklanan erişilebilirlik buluşsal yöntemi olarak adlandırılan bu fikir, bireylerin verileri irrasyonel bir şekilde yorumlamalarına yol açmaktadır. Örneğin, köpekbalığı saldırıları genellikle insanların düşündüğünden daha az gerçekleşir, ancak manşetler insanların aksini düşünmesine neden olabilir. Tversky ve Kahneman, aynı zamanda, insanların eşit bir kazanç elde etmek yerine kayıplara karşı potansiyel olarak daha olumsuz olduklarını gösteren beklenti teorisini geliştirmekle de tanınırlar.

Daha da yakın zamanda, Richard Thaler, bireylerin ekonomik karar alma süreçlerine rehberlik eden faktörleri belirleme konusundaki çalışmaları nedeniyle 2017’de Sveriges Riksbank Ekonomi Bilimi Ödülü’nü aldı. Thaler’in çalışmaları arasında sınırlı akılcılık, sosyal tercihler, özdenetim eksikliği ve bireysel karar verme yer alıyordu.

Davranışı Etkileyen Faktörler

Bireysel davranışın nasıl etkilendiğini analiz ederken sıklıkla atıfta bulunulan beş faktör vardır.

Sınırlı rasyonellik

Sınırlı rasyonellik, bireylerin sahip oldukları bilgilere dayanarak karar verdikleri kavramdır. Ne yazık ki, bu bilgiler genellikle sınırlıdır, ister bireyin uzmanlık eksikliğinden, ister mevcut bilgi eksikliğinden. Finans ve yatırımla ilgili olarak, aynı kamuya açık bilgiler herkes tarafından kullanılabilir, ancak yatırımcılar bir şirkette dahili olarak neler olup bittiğine dair gerçek koşulları bilmeyebilir.

Seçim Mimarisi

İnsanlar kolayca manipüle edilebilir ve bu genellikle tanıtım yapanların, tüketicileri belirli ürünleri satın almaya zorlamak için teşvikler veya anlaşmalar yapma biçimlerinde sergilenir. Bir süpermarkette peynir reyonunun hemen yanında bir kraker teşhirinin nasıl sunulabileceğini düşünün. Bu tür bir tasarım, bir tüketiciyi, genellikle ücretsiz ürünler arasında koreografiye dayalı bir gösteriye dayalı bir karar vermeye yönlendirmek içindir.

Bilişsel önyargı

İnsanlar farkında olsun ya da olmasın, herkes bilişsel önyargıdan etkilenen kararlar alır. Yatırım yapmak için iki şirket arasında seçim yapmayı düşünün. Davranışsal ekonomi, logonun renginin, CEO’nun adının veya her şirketin genel merkezinin bulunduğu şehrin bilinmeyen bir önyargıya yol açabileceği teorisini savunur. diğer şirketi seçin.

Ayrımcılık

Benzer şekilde, davranışsal ekonomi genellikle ayrımcılıkla ilişkilendirilir. İnsanlar şeyleri, olayları veya diğer insanları kendi merceklerinden algılarlar ve potansiyel olarak başkalarına karşı ayrımcılık yaparlar çünkü sadece farklı bir alternatifi tercih ederler. Ancak bu, alternatifin daha iyi bir seçenek olduğu anlamına gelmez.

Sürü psikolojisi

Birçok tüketici kararı, diğer insanların yaptıklarından etkilenir. Sürü zihniyeti, ister bir şeyleri kaçırma korkusu olsun, ister başkaları daha büyük bir kolektifin parçası olmak istesin, bireysel kararların en iyi sonucun ne olduğuna değil, diğer insanların ne yaptığına bağlı olduğuna inanır. Ne de olsa, diğer taraftarlar acınızı paylaştığı sürece, bir süredir şampiyonluk kazanmamış olsalar bile tuttuğunuz takımı desteklemek çok daha kolay.

Davranışsal Ekonominin İlkeleri

İktisat alanı çok geniştir. Davranışsal iktisat, alanın sadece bir alt kümesi olmasına rağmen, davranışsal iktisat içindeki temaları dikte eden bir dizi yol gösterici ilkeye sahiptir. Bazı temel ilke ve temalar aşağıda listelenmiştir.

çerçeveleme

Çerçeveleme, bir şeyin bir bireye nasıl sunulduğu ilkesidir. Bu davranışsal ekonomi kavramı, bir şeyin nasıl sunulduğuna bağlı olarak bir sonucun belirlenebileceği bilişsel bir önyargı sunar. Babe Ruth hakkında her ikisi de aynı şeyi anlatan aşağıdaki iki ifade hakkında birinin ne hissedebileceğini bir düşünün:

1. Babe Ruth, vuruşlarının yaklaşık üçte ikisinde isabet alamadı.
2. Tüm zamanların en büyük beyzbol oyuncularından biri olan Babe Ruth, hayatı boyunca .342’ye ulaştı.

Sezgisel

Sezgi karmaşık bir alandır, ancak basitçe insanların uzun, rasyonel, optimal muhakeme yerine zihinsel kısayolları kullanarak karar verme eğiliminde olduğu anlamına gelir. Çoğu zaman, insanlar artık gerçek olmayabilecek bir şeyin doğru olduğuna inanırlar. Bu durumda tüketicinin daha faydalı bir durumun var olduğunu fark etmesindense yaptığı işe devam etmesi daha kolaydır.

Kayıptan Kaçınma

Davranışsal ekonomi, insanların kayıpları sevmediği fikrine dayanır. Aslında, insanlar, negatif olan bir finansal değerin ekonomik sonucunun, aynı finansal değerin pozitif olan duygusal bedelinden daha ağır bastığı noktaya kadar kayıptan kaçınırlar. Örneğin, bazı insanlar, yerde 20 dolarlık bir banknot bulmaya kıyasla, 20 dolarlık bir banknotu kaybetmekle ilişkili çok daha güçlü olumsuz duygular olduğunu düşünüyor.

Pazar Verimsizlikleri

Daha iyi bir ifade olmadığı için, piyasa davranış ekonomisinden yararlanabilir. Bu nedenle, piyasa verimsizlikleri davranış ekonomisinde çok önemli bir rol oynamaktadır. F/K oranlarındaki düşüşler nedeniyle aşırı fiyatlandırılmış hisse senetlerinin hala yatırımcıları nasıl cezbedebileceğini düşünün. Ticaret çarpanı hala anormal derecede yüksek olsa da, yatırımcılar piyasadaki bir şeyin sırf daha düşük olduğu için daha makul olduğunu düşünebilirler. Örneğin, 20$ değerindeki bir hisse senedi 50$’dan işlem görüyor olabilir. Fiyat 40$’a çıkarsa, yatırımcılar bunun harika bir fırsat olduğunu düşünebilir.

Zihinsel muhasebe

Tüketiciler ve yatırımcılar, harcama ve ticaret eğilimlerini koşullara göre değiştirebilir. Bu adil olsa da çoğu zaman mantıksızdır ve davranışsal iktisadın birçok yönünü şekillendirir. Örneğin, bir yatırımcı yıllık ikramiyesini aldıktan sonra daha riskli hisse senetlerine yatırım yapmayı seçebilir. Bu zihinsel muhasebe uygulaması, bir yatırımcının uzun vadeli stratejilerine göre değil, koşullarına göre karar vermesine yol açtı.

Batık Maliyet Yanılgısı

Batık maliyet yanılgısı, geçmişte ortaya çıkan maliyetlere duyulan duygusal bağlılıktır. Tüketiciler ve yatırımcılar, başarısız yatırımları veya taahhüt edilen sermayeyi “bırakmakta” daha zorlanırlar. 100 $/hisse ile satın alınan ve şimdi 15 $/hisse değerinde olan başarısız bir hisse senedini düşünün. Bir yatırımcı, şirketin buna değmeyeceğini düşündüğü için hisse başına 15 $’dan hisse almaya mecbur hissetmeyebilir. Ancak, taahhüt edilen sermayeye duygusal bir bağlılık nedeniyle hisse başına 100 $’dan satın aldıkları hisselerini satmak istemiyorlar.

Davranışsal Ekonomi Uygulamaları

Finansal piyasalar

Davranışsal ekonominin uygulanabileceği bir alan, yatırımcıların sermaye piyasalarında işlem yaparken neden aceleci kararlar aldıklarını açıklamaya çalışan davranışsal finanstır. Tıpkı poker profesyonellerinin sadece pokerin matematiğini ve olasılıklarını incelemediği gibi, aynı zamanda diğer oyuncuların irrasyonel doğasından da yararlanmaya çalışırlar. Aynı şey finansal piyasalar için de söylenebilir.

Oyun Teorisi

Verilen bir karar hataya yol açtığında, buluşsal yöntemler bilişsel önyargıya yol açabilir. Oyun teorisinin ortaya çıkan bir sınıfı olan davranışsal oyun teorisi, oyun teorisi deneyler yürüttüğü ve insanların irrasyonel seçimler yapma kararlarını analiz ettiği için davranışsal ekonomiye de uygulanabilir. Bu kavram, tüketim sonuçlarını tahmin etmek için mantıksız davranışları geçersiz kılmaya çalışır.

Fiyatlandırma Stratejileri

Şirketler, ürünlerinin satışını artırmak için davranışsal ekonomiyi giderek daha fazla kullanıyor. 2007 yılında, 8GB iPhone’un fiyatı 600 $ olarak tanıtıldı ve hızla 400 $ ‘a düşürüldü. Telefonu daha yüksek bir fiyata sunarak ve 400 $’a düşürerek, tüketiciler, ürünün gerçek değeri sadece 400 $ olsa bile, oldukça iyi bir anlaşma yaptıklarına inandılar.

Ürün Paketleme ve Dağıtımı

Aynı sabunu üreten ancak birden fazla hedef gruba hitap etmek için iki farklı ambalajda pazarlayan bir sabun üreticisini düşünün. Bir paket sabunu tüm sabun kullanıcıları için, diğeri ise hassas cilde sahip tüketiciler için tanıtıyor. Pakette sabunun hassas ciltler için olduğu belirtilmemiş olsaydı, ikinci hedef ürünü satın almazdı. Genel ambalajdaki ürünle birebir aynı olmasına rağmen hassas cilt etiketine sahip sabunu tercih ediyorlar.

Davranışsal Ekonomi Örnekleri

Payless ayakkabılar, en çok “bir alana bir alana” anlaşmalarıyla biliniyor olabilir. Bir tüketici bir çift ayakkabı satın alırsa, ikinci çift genellikle indirimlidir. Bir tüketicinin iki çift ayakkabıya ihtiyacı olmasa da indirimle yollarını ayırmak istemeyebilir.

Kayıptan kaçınma ve kıtlığın bir biçimi, Amazon’un Lightning Deals’idir. Bir tüketici, bilmediği bir ürünle yollarını ayırmaya istekli olmayabilir. Bu Amazon fırsatları yalnızca sınırlı bir süre için olduğundan, bir tüketici, ürünü satın alma veya “kaybetme” davranışsal ekonomi ikilemiyle karşı karşıya kalır. Starbucks’ın içeceklerinin mevsimselliği, tüketicilerin hemen satın alması veya kaçırması gereken bir ürün örneğidir.

Son olarak, televizyonunuzu açın ve hemen hemen her reklamda çerçeveleme bulunur. Araba reklamlarının veya Tesla’nın Y Modeli için web sitesi gibi açılış sayfalarının yalnızca aracın güçlü yanlarına işaret ettiğine dikkat edin.

Alt çizgi

Davranışsal ekonomi, insanların finansal olarak neden mantıksız olabilecek şeyleri yaptıklarını anlama alanıdır. Bilişsel önyargı, buluşsal yöntemler, sınırlı rasyonaliteler ve sürü zihniyeti arasında harmanlanan insanlar, her zaman kendi çıkarlarına en uygun olmayabilecek şeyleri yapma eğilimindedir. Bu bilgiler malları fiyatlandırmak, ürünleri paketlemek, el işi reklamları yapmak ve promosyon anlaşmaları oluşturmak için kullanılabilir.